Mujer: una “cosa” en la publicidad

“El Código Penal entre los años 1944 y 1963 toleraba que el marido asesinase a su esposa en caso de adulterio o que el padre matase a las hijas menores de 23 años y a sus novios en el caso de mantener relaciones sexuales sin estar casadas”

Ana Orantes, víctima de violencia de género en 1997, había acudido a un programa de televisión a exponer la violencia a la que era sometida por parte de su exmarido. Trece días después fue quemada a manos de éste. A partir de su asesinato, la violencia contra las mujeres adquirió una mayor visibilidad y, como consecuencia, se produjo una remodelación en el Código Penal. “Hoy en día, la legislación española con la Ley integral contra la Violencia es una de las más adelantadas del mundo”, aun así, los asesinatos son tan solo la punta del iceberg del maltrato hacia las mujeres.

A través del documental de Isabel Coixet, “La mujer, cosa de hombres”, en el que, con la mezcla de imágenes de programas de televisión y contenido publicitario, con otras de periodistas contando casos reales de mujeres asesinadas, se hace un paralelismo entre lo que proyecta la televisión (uno de los principales medios de comunicación) con lo que iba ocurriendo en la sociedad.

Esta recopilación de documentos audiovisuales comienza con una mujer contando que tiene problemas con su marido. Este puede pasarse días sin hablarle y cuando lo hace es con gritos y malos tratos. La excusa que se pone en el vídeo para estos comportamientos es el cansancio del hombre al llegar del trabajo y que, debido a esto, su mujer debe procurar que no le falte nada. A partir de este fragmento se comienzan a mostrar spots publicitarios, intercalados con pedazos de noticias televisivas de mujeres asesinadas.

En estos anuncios se publicitan productos que la mujer debe utilizar para “hacer feliz” a su hombre, tales como: artículos del hogar para que, por ejemplo, el hombre tuviese su camisa como nueva; productos de belleza y muñecas (Barbie), a las que debían aspirar a parecerse ya que la idea de belleza es imprescindible, acompañadas por frases como “la belleza de la mujer alegra el rostro de su marido”.

Profundizando más en la publicidad, se conoce que las décadas de los años 50 y 60 son conocidas en el ámbito publicitario como “la edad de oro de la publicidad”. Pero esta época, y las posteriores, contribuyeron a crear con un tono machista un estereotipo alrededor de la identidad de la mujer. En el contexto español, se hace una representación de hombres y mujeres totalmente contrapuesta respecto a las habilidades, afectos y capacidades.

Actrices y modelos copan los anuncios de productos de limpieza, de hogar, confección... Además, las marcas perpetúan los estereotipos mostrando a la mujer en roles idealizados con los que intentan generar la necesidad de sentirse bellas y tener que estar perfectas. En definitiva, se relega a la mujer al entorno doméstico, la maternidad y la familia - en el documental “La mujer, cosa de hombres” se llega a decir que aunque una mujer tenga trabajo, debe hacer todo lo referente al hogar, además de frases como “una niña fue a jugar pero no podía porque tenía que planchar”-. En cuanto al género masculino, suele representarse una imagen de hombre robusto, los cuales dominan los anuncios de productos de alto valor adquisitivo. Y en contraste a la mujer, se suele forzar menos la exhibición del atractivo sexual masculino.

A pesar de que hoy en día tanto el poder adquisitivo de las mujeres y su independencia económica como su imagen en la publicidad han cambiado, continúan existiendo ámbitos generalizados. Se sigue cosificando a la mujer y utilizando su cuerpo como reclamo y objeto de deseo. Aunque se ha evolucionado bastante, aún queda un largo camino que recorrer para poder lograr la igualdad total de hombres y mujeres.

A continuación, se añaden una serie de sposts y auncios publicitarios que procuran una visión diferente a la que se tiene de la mujer en la publicidad:

Font Vella. “Libérate del que dirán” #yosoyasi

Dove.“Beauty on your own terms” #MyBeautyMySay